نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• عبدالحمید زیتونلی ¹
• حسن اسدی ²
• ابوالفضل فراهانی ³
• مرتضی رضایی صوفی ⁴

¹ عضو هیات علمی دانشگاه پیام نور

² معاونت بین الملل دانشگاه تهران

³ استاد دانشگاه پیام نور

⁴ دانشیار دانشگاه پیام نور

چکیده

هدف از این پژوهش مطالعه عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقاصد‌گردشگری ‌ورزشی ایران از دیدگاه گردشگران ورزشی بود. جامعه آماری این پژوهش کلیه گردشگران ورزشی داخلی و خارجی مقاصد و رویدادهای گردشگری ورزشی ایران بودند که 576 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار پژوهشی این پژوهش پرسشنامه‌ی برگرفته از پژوهش‌های کونکنیک و گارتنر (2007)، بوو و همکارانش (2009) بود که پس از تایید روایی و پایایی (83/0=α) توزیع گردید. داده های 576 پرسشنامه برگشتی قابل قبول توسط نرم افزار اس پی اس اس نسخه 16 و آموس نسخه 20 ، با استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که تمامی متغیر های تحقیق به جز متغیر آگاهی به صورتی مستقیم بر ارزش ویژه برند اثر می گذارند. تصویر ذهنی نسبت به سایر عوامل مورد بررسی، بیشترین میزان اثر‌گذاری بر ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری ورزشی را دارد. از دیدگاه مشتریان و گردشگران ورزشی، مقاصد‌گردشگری ورزشی ایران مکانی امن و دارای چشم‌انداز و طبیعت زیبا، آب و هوای مطلوب و دلپذیر و دارای جاذبه‌های طبیعی ورزشی توانمند و مطلوب است. در کل گردشگران ورزشی به مقاصد گردشگری ورزشی و رویدادهای ورزشی ایران وفادار نبودند و مقاصد گردشگری ورزشی ایران یکی از مقاصد ترجیحی گردشگران برای گردشگری نبود. چون ایران از مقاصد گردشگری ورزشی مشهور و معروفی جهت افزایش آگاهی گردشگران از مقصد برخوردار نیست و کیفیت اطلاعات سفر به ایران و کیفیت دسترسی، کیفیت امکانات مجموعه ورزشی برای برگزاری رویدادهای مهم ورزشی مطلوب نبود.

کلیدواژه‌ها

• ارزش ویژه برند
• مقاصد گردشگری ورزشی
• ایران

عنوان مقاله [English]

Brand equity of Iranian sport tourism destinations and critical success factors from the perspective of sport tourists

نویسنده [English]

• Abdul Hamid Zeytoonli ¹

چکیده [English]

The purpose of this research was to study the factors affecting to brand equity of sport tourism destinations from the perspective of sport tourists. Statistical society were all of the demostic and foreign sport tourists. Statistical sample were 576. The research instrument was a questionnaire that had been used in Konecnik& Gartner (2007) and Boo et al (2009) survey, with high validity and reliability (α = 0.83) . descriptive statistics and structural equation modeling (SEM) were used for data analysis and verify the theoretically proposed model and test the separate hypotheses. The SPSS,16 was used to do descriptive statistics and EQS 20, software for structural equation modeling (SEM) . The results showed that all variables have direct influence on brand equity except the variable of awareness. Image has greatest impact on the brand equity of sport tourism destinations. From the perspective of sports tourists, Iranian sport tourism destinations is a safe destination and has a beautiful scenery and nature, pleasant climate and natural sporting attractions. Overall, sport tourists was not loyal to Iranian sport events and sport tourism destinations and Iranian sport destination was not one of the preferred destination to visit from the sport tourist’s perspective, because Iranian sport tourism destinations has not a good name & reputation to raise awareness of the tourism destinations and have not a readily available travel information and have not high quality of infrastructure and sport facilities for hosting major sporting events.

کلیدواژه‌ها [English]

• Brand Equity
• Sport Tourism Destinatios
• Iran