نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانش آموخته دکترای مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 استادیار، گروه کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه تهران،تهران،ایران
3 دانشیار، گروه کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی ، دانشگاه تهران، تهران، ایران
چکیده
هدف از انجام پژوهش حاضر، توسعه و آزمون چارچوبی برای شناسایی ابعاد سنجش عشق به برندهای ورزشی، شناسایی متغیرهای مؤثر در ابعاد عشق به برندهای ورزشی و شناسایی متغیرهای تأثیرپذیر از ابعاد عشق به برندهای ورزشی درمیان مصرف‌کنندگان ایرانی بود. در این پژوهش، از روش‌های پژوهش آمیخته استفاده شد. برای توسعة چارچوب عشق به برندهای ورزشی، از روش کیفی ازنوع نظریة داده‌بنیاد، ابزار مصاحبه و تکنیک تحلیل تم استفاده شده است. سپس، برای آزمون مدل روش کمّی با استفاده از پرسش‌نامة استخراج‌شده از داده‌های کیفی و روش تحلیل عامل تأییدی به‌کار برده شد. نتایج حاصل از تحلیل کیفی نشان داد که ساختار عشق به برندهای ورزشی درمیان مصرف‌کنندگان ایرانی، به‌واسطة 14 بعد (اعتماد، ابراز علاقه، ادراک‌های عملکردی، آرزو و رؤیا، جذابیت، خاطره‌ها و لحظه‌ها، خودسازگاری، رضایت، زیبایی، صمیمیت، لذت، مدت زمان رابطه، منحصربه‌فرد بودن و وابستگی) سنجیده می‌شود. هویت برند، اعتماد به برند و تصویر برند به‌عنوان پیشایندهای عشق به برندهای ورزشی و تعهد به برند، وفاداری به برند، تبلیغات شفاهی و میل به پرداخت اضافه‌بها، به‌عنوان پیامدهای عشق به برندهای ورزشی شناخته شده‌اند. همچنین، نتایج حاصل از تحلیل کمّی بیانگر رابطة قوی بین پیشایندهای عشق به برندهای ورزشی، ابعاد آن و پیامدهایش بود. لذا می‌توان نتیجه‌گیری کرد که عشق به برند در نمونه آماری حاضر بیشتر در خصوص ادراکات عملکردی این محصولات مستتر است و همچنین رضایت از برند در این نوع محصولات بیشترین میزان تاثیر را بر ایجاد عشق به برند دارد که خود از توجه به گزینه‌هایی چون کیفیت محصولات، خدمات پس از فروش و آموزش مناسب کارکنان ایجاد می‌گردد.
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
Developing a Sports Brands Love Model among Iranian Consumers Using Qualitative and Quantitative Analyses
نویسندگان [English]
- Somayeh Ali Nejad 1
- Masoud Keimasi 2
- Mohamad Ali Shah Hoseini 3
1 Ph.D. of Business Management (Marketing Tendency), Department of Business Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Assistant Professor, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Associate Professor, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]
The purpose of this study is to develop and test a framework for identifying the dimensions of sports brands love among Iranian consumers. And then recognize the effective variables on the dimensions of sports brands love and the dependent variables of the dimensions of sports brands love. In this study, the researcher has used mixed research methods and grounded theory. In order to develop the framework of sports brands love, the qualitative method by interview tool with 106 customers and then theme analysis technique are used. Then, a quantitative method has been used to test the model using questionnaire extracted from qualitative data and confirmatory factor analysis method. The results of qualitative analysis show that the structure of sports brands love among Iranian consumers is measured by 14 dimensions (Trust, Declaration of affect, Functional perceptions, Dreams, Attraction, Memories, Self-congruity, Satisfaction, Beauty, Intimacy, Pleasure, Duration of the relationship, Uniqueness and Attachment). Brand identification, brand trust and brand image are known as sports brands love antecedents. Brand commitment, brand loyalty, word of mouth and desire to pay a premium are known as the consequences of sports brands love. Also, the results of quantitative analysis indicate a strong relationship between antecedents of sports brands love, its dimensions and sports brands love’s outcomes. Therefore, it can be concluded that brand love in the present statistical sample is more closely associated with the functional perception of these products, as well as brand satisfaction has the greatest impact on the creation of brand love, which is due to the product quality, after selling services and proper staff training.
کلیدواژه‌ها [English]
- Brand Love
- Brand Identification
- Brand Trust
- Brand Image
- Sports Brands
- Abolmali, Kh. (2013). Qualitative research as well as practice. Tehran: E;m Publication. (Persian)
- Ahuvia, A. C. (1993). I love it! Towards an unifying theory of love across divers love objects. (Unpublished doctoral dissertation). Northwestern University, Illinois, Uniuted States.
- Ahuvia, A. C. (2005a). Beyond the extended self: Love objects and consumer’s identity narratives. Journal of Consumer Research, 32, 171-84.
- Ahuvia, Aaron C. (2005b). The love prototype revisited: A qualitative exploration of contemporary folk psychology. Working Paper. University of Michigan-Dearborn.
- Albert, N., Valette-Florence, P., & Merunka, D. (2008). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61, 1062–75.
- Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of Service Research, 1, 5-17.
- Aro, K., Suomi, K., & Saraniemi, S. (2018). Antecedents and consequences of destination brand loved: A case study from Finnish Lapland. Tourism Management, 67, 71-81.
- Aron, A., & Westbay, L. (1996). Dimensions of the prototype of love. Journal of Personality and Social Psychology, 70, 535–51.
- Azar, A., Gholamzadeh, R., & Ghanavaty, M. (2013). Path modeling: A structure in management. Tehran: Negah-e-Danesh. (Persian).
- Batra, R. P., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
- Becerra, E.P., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5 & 6), 371–83.
- Caroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89.
- Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J. L., & YagueGuillen, M. J. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45(1), 35-76.
- Fehr, B. (1988). Prototype analysis of the concepts of love and commitment. Journal of Personality and Social Psychology, 55(4), 557-70.
- Fehr, B., & Russel, J. A. (1991). The concept of love viewed from a prototype perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 60(3), 425-38.
- Floor, J. M. G., & Raaij, W. F. (2008). Marketing communicatie strategie. Groningen, Netherland: Noordhof Uitgevers B.V.
- Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24, 343-73.
- Heskett, J. L., Sasser, W. E., & Schlesinger, L. A. (1997). The service profit chain. New York: The Free Press.
- Hee, P.S. (2009). The antecedents and consequences of brand image: Based on Keller's customer-based brand equity. Unpublished Doctoral Dissertation, The Ohio State University, ProQuest, UMI Dissertations Publishing.
- Huang, T.-L. (2019). Psychological mechanisms of brand love and information technology identity in virtual retail environments. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 251–64
- Kressmann, F., Sirgy, M. J., & Herrmann, A. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59(9), 955-64.
- Langer, T., Schmidt, J., & Fischer, A. (2015). Is It Really Love? A Comparative Investigation of the Emotional Nature of Brand and Interpersonal Love. Psychology and Marketing,32(6), 624–34.
- Machado, J.C., Vacas-de-Carvalhob, L., Azarc, S.L., Raquel Andréd, A., & Pires dos Santose, B. (2019). Brand gender and consumer-based brand equity on Facebook: The mediating role of consumer-brand engagement and brand love. Journal of Business Research, 96, 376-85.
- Mobini Dehkordi, A. (2012). The introduction of plans and models is mixed up in the method of research. Rahbord, 20(60), 217-34. (Persian).
- Money, R. B., Gilly, M. C., & Graham, J. L. (1998). Explorations of national culture and word-of mouth referral behavior in the purchase of industrial services in the United States and Japan. Journal of Marketing, 62, 76-87.
- Morgan, F. N. (2004). Brand image formation and updating across multiple-episode experiences within service networks. Unpublished doctoral dissertation. Arizona State University, Arizona, United States.
- Murray, K. B. (1991). A test of services marketing theory: Consumer information acquisition activities. Journal of Marketing, 55, 10–25.
- Rosenblatt, P. C. (1977). Needed research on commitment in marriage. In G. Levinger, & H. L. Raush (Eds.). Close relationships: Perspectives on the meaning of intimacy (73-86). Amherst: University of Massachusetts Press.
- Sahin, A., Zehir, C., & Kitapci, H. (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty: An empirical research on global brands. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-301.
- Shimp, T. A., & T. J. Madden. (1988). Consumer object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg’s triangular theory of love. Advances in Consumer Research, 15, 163-8.
- Wang, Y., Qub, H., & Yange J. (2019). The formation of sub-brand love and corporate brand love in hotel brand Portfolios, International Journal of Hospitality Management, 77, 375-84.
- Westbrook, R. A. (1987). Product = Consumption-based effective response and post-purchase processes. Journal of Marketing Research, 24, 258–70.
)