نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• سید مهدی رسولی
• وحید ساعت چیان
• علیرضا الهی

دانشگاه خوارزمی

چکیده

هدف از تحقیق حاضر، پیش بینی توان صحه گذاری ورزشکاران بر قصد خرید مشتریان بود. این تحقیق به صورت مطالعه موردی بر روی حسین رضازاده انجام گرفت. بدین منظور از پرسشنامه استاندارد ابعاد صحه گذاری ورزشکار (برانستین2005) و پرسشنامه تجانس ورزشکار/ محصول (کامیس و گوپتا 1994) استفاده شد. برای تعیین پایایی ابزار تحقیق، تعداد 30 پرسشنامه در یک مطالعه مقدماتی بر روی مشتریان یکی از فروشگاه های شهروند که به طور کاملا تصادفی انتخاب شده بود، توزیع شد و ضریب آلفای کرونباخ آن 92/0 بدست آمد. با توجه به واریانس نمونه مقدماتی با استفاده از فرمول حجم نمونه مورگان برای جامعه نامحدود، سطح اطمینان 95 درصد و خطای 5 درصد، تعداد نمونه مورد نیاز برابر 217 عدد برآورد شد. جهت تجزیه و تحلیل داده­ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی (آزمون تحلیل فریدمن، ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون) همزمان استفاده گردید. نتایج نشان داد براساس رتبه میانگین به دست آمده به ترتیب مهم ترین مولفه­های ابعاد صحه گذاری حسین رضازاده از بالاترین ارزش عبارت بودند از: توان ستاره بودن (4.21µ= )، شخصیت دوست داشتنی (3.99µ=)، منبع جذابیت ورزشکار ( 3.96µ=)، صداقت حرفه­ای (3.52µ=) و تیپ شخصیتی (3.29µ=). هم چنین بین تمامی مولفه­های ابعاد صحه گذاری ورزشکار (توان ستاره بودن، منبع جذابیت، شخصیت دوست داشتنی، صداقت حرفه­ای و تیپ شخصیتی) با قصد خرید مشتریان همبستگی معناداری وجود داشت (01/0P<). در نهایت از میان ابعاد صحه­گذاری ارائه شده، تنها عوامل منبع جذابیت و صداقت حرفه­ای ورزشکار، قابلیت پیشگویی میزان قصد خرید مشتریان را نشان دادند. با عنایت به یافته­ها می توان حسین رضازاده را به عنوان یک صحه گذار معتبر در تبلیغات از طریق ورزش معرفی نمود.

کلیدواژه‌ها

• صحه گذاری
• تبلیغات از طریق ورزش
• مطالعه موردی
• رفتار خرید
• حسین رضازاده

عنوان مقاله [English]

Prioritization the aspects of athlete's endorsement on costumers purchase intention

نویسندگان [English]

• Seyyed Mehdi Rasooli
• Vahid Saatchian
• Alireza Elahi

چکیده [English]

The purpose of this study was prioritization of different aspects of athlete endorsement and its effects on costumers purchase intention. So Hossien Rezazadeh was selected as a sport celebrity. The instrument used in this study was questionnaire of endorsement aspects made by Bronstain (2005) and concurrency of athlete/product questionnaire (Kamis&Gupta, 1994). The reliability of it has been computed with Cronbachs Alpha coefficient method (0/92).According to pilot study and with considering to unrestrained Morgan table sample size estimated 217 people. Eventually data was analyzed by descriptive and inferential (Freidman, Pierson and Regression) statistics.
 Results showed that according to means, the most important factors of Rezazadeh endorsement were: star power (µ=4.21), loveable personality (µ=3.99), attractiveness resource (µ=3.99), professional honesty (µ=3.52) and personal type (µ=3.29).  Also results revealed that all of these aspects had direct relation with costumer's intention to purchase. Finally among different aspects of endorsement, only attractiveness resource and professional honesty could predict the customer purchase intention. According to the findings Rezazadeh is a great sport celebrity for endorsing products.

کلیدواژه‌ها [English]

• Endorsements
• advertisement through sport
• case study
• purchase behavior
• Hossein Reza zadeh