نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• مازیار کلاشی ¹
• عبدالرحمن جامی الاحمدی ²
• مسعود یمینی فیروز ³
• هاجر ایراهیمی پور ⁴

¹ دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه رازی

² دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه فردوسی مشهد

³ کارشناسی‌ارشد مدیریت ورزشی، دانشگاه شمال، آمل

⁴ دانشجوی کارشناسی‌ارشد مدیریت ورزشی، دانشگاه الزهرا، تهران

چکیده

هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر ابعاد برند ورزشی تیم والیبال کاله بر ترجیح برند هنگام خرید بود. این پژوهش ازنوع توصیفی – همبستگی بود و جامعة آماری آن طرفداران تیم والیبال کالة آمل در شهر آمل بودند. نمونة آماری با توجه به فرمول کوکران برآورد شد و درنهایت، 317 پرسش‌نامه تجزیه‌وتحلیل آماری شدند. نتایج نشان داد که تجربه، هویت و شخصیت برند بر رضایت از برند و وفاداری به برند تأثیر مثبت و معناداری داشت. همچنین، رضایت از برند و وفاداری به برند بر ترجیح برند تأثیر مثبت و معناداری داشت؛ اما رضایت از برند بر وفاداری به برند تأثیر معناداری نداشت. نتایج آزمون سوبل نیز نشان داد که شخصیت و هویت برند ازطریق رضایت از برند و وفاداری به برند بر ترجیح برند و همچنین، تجربة برند ازطریق رضایت از برند بر ترجیح برند تأثیر مثبت و معناداری داشتند؛ اما تجربة برند ازطریق وفاداری بر ترجیح برند و شخصیت، هویت و تجربه ازطریق رضایت از برند بر وفاداری و همچنین، رضایت برند بر ترجیح ازطریق وفاداری به برند تأثیر معناداری نداشت. درنهایت، این یافته‌ها نشان می‌دهد که درصورتی هواداران تیم کاله برند این باشگاه را نسبت به سایر برندها درهنگام خرید ترجیح می‌دهند که مؤلفه‌های تشکیل‌دهندة شخصیت، هویت و تجربة برند این باشگاه، مؤلفه‌های قوی و موردتأیید آنان باشند تا درنتیجه، رضایت و وفاداری آنان را فراهم آورند و به ترجیح برند درهنگام خرید منجر شود.

کلیدواژه‌ها

• ابعاد برند ورزشی
• وفاداری برند
• رضایت از برند
• ترجیح برند

موضوعات

• بازاریابی و گردشگری ورزشی

عنوان مقاله [English]

Assessing the Effects of Sports Brand on Brand Preference at the Time of Purchase (Case Study: Fans of Mazandaran Kaleh Volleyball Team)

نویسندگان [English]

• Maziyar Kalashi ¹
• Abdorahman Jami Alahmadi ²
• Masoud Yamini Firouz ³
• Hajar Ebrahimi Poor ⁴

¹ Ph.D. Student in Sport Management, Razi University

² Ph.D. Student in Sport Management, Ferdowsi University of Mashhad

³ M. Sc. in Sport Management, Shomal University, Amol

⁴ M. Sc. in Sport Management, AlZahra University, Tehran

چکیده [English]

Abstract
This study focuses on the effects of sports brand of Kaleh volleyball team on brand preference at the time of purchase. This is a descriptive-correlational study and its population consists of the fans of Kaleh volleyball team in Amol (Iran, Mazandaran). The samples were determined through Cochran formula and finally 317 questionnaires were analyzed. The results indicated that brand experience, identity, and personality have a significant and positive effect on brand satisfaction and brand loyalty. Furthermore, brand satisfaction and brand loyalty have a significant and positive effect on brand preference. However, brand satisfaction has an insignificant impact on brand loyalty. The results of Sobel test revealed that brand identity and personality positively affect brand preference through brand satisfaction and brand loyalty. Also, brand experience positively influences brand preference through brand satisfaction. However, brand experience has insignificant effects on brand preference through loyalty, and also brand personality, identity, and experience have insignificant effects on brand preference through brand satisfaction. Similarly, brand satisfaction has insignificant effects on brand preference through loyalty. Based on the results, it can be concluded that the fans of Kalleh team prefer the brand of Kalleh versus other brands at the time of purchase provided that the constituent elements of brand personality, identity, and experience are strong enough to be accepted by them which makes them satisfied and loyal.; In this way, it leads to brand preference at the time of purchase.

کلیدواژه‌ها [English]

• Sports Brand Aspects
• Brand Loyalty
• Brand Satisfaction
• Brand Preference