نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• مهران میزانی ¹
• سید نصراله سجادی ²
• محمد خبیری ³
• انوشیروان کاظم نژاد ⁴

¹ دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی پردیس بین الملل کیش دانشگاه تهران

² استاد گروه مدیریت ورزشی دانشگاه تهران

³ دانشیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه تهران

⁴ استاد آمار زیستی، دانشگاه تربی مدرس

چکیده

هدف از تحقیق حاضر، بررسی رویکردهای مدیریت برند باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران و ارتباط آن‌ها با ابعاد مختلف ارزش ویژه برند این باشگاه‌ها بود. بدین منظور تعداد نمونه 454 نفر از هواداران تیم‌های استقلال، پرسپولیس، تراکتورسازی، سپاهان، ذوب آهن، فولاد خوزستان با استفاده از فرمول کوکران تعیین و با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای انتخاب شدند. برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه وحدتی و همکاران برای ارزیابی ارزش ویژه برند و یک پرسشنامه محقق‌ساخته برای ارزیابی رویکردهای مدیریت برند استفاده شد. روایی صوری و محتوایی این پرسشنامه‌ها توسط هفت نفر از متخصصان حوزه بازاریابی ورزشی مورد تأیید قرار گرفت و پایایی درونی آن‌ها با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ بررسی شد (0.94=P و 0.96=P). آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن برای بررسی ارتباط میان متغیرهای تحقیق انجام شد. نتایج حاصل از این آزمون نشان داد که رویکرد اقتصادی و رویکرد مبتنی بر مصرف‌کننده قوی‌ترین ارتباط را با ابعاد ارزش ویژه برند باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران داشت و رویکرد فرهنگی ضعیف‌ترین ارتباط را با ارزش ویژه برند نشان داد. به‌علاوه، هر هفت رویکرد مدیریت برند با ارزش ویژه برند باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران ارتباط مثبت و معنی‌داری داشتند. بر اساس این یافته‌ها پیشنهاد می‌شود مدیران ورزشی ضمن اینکه تأکید بیشتری بر روی رویکردهای اقتصادی و مبتنی بر مصرف‌کننده دارند، بایستی از آموزه‌های سایر رویکردهای مدیریت برند نیز برای ارتقاء ارزش ویژه برند سازمان خود استفاده نمایند.

کلیدواژه‌ها

• برند
• فوتبال
• مدیریت
• رویکرد
• ارزش ویژه

موضوعات

• بازاریابی و گردشگری ورزشی

عنوان مقاله [English]

Relationship between Brand management approaches and different Dimensions of Brand equity of Iranian professional soccer clubs

نویسندگان [English]

• Mehran Mizany ¹
• Seyed Nasrollah Sajjadi ²
• Mohammad Khabiri ³
• Anoshirvan Kazemnejad ⁴

¹ Ph.D student of sport management, Kish International campus, University of Tehran

² Professor of Sport Management, University of Tehran

³ Associate Professor of Sport Management, University of Tehran

⁴ Professor of Biostatistics, Tarbiat Modares University

چکیده [English]

The aim of this study was to investigate brand management approaches among professional soccer clubs in Iran and their relationship with different dimensions of brand equity of these clubs. To do that, 454 fans of Esteghlal, Perspolis, Teraktorsazi, Sepahan, Zobahan, and Foulad Khouzestan are selected using Cochran's formulas and cluster sampling. We used Vahdati's questionnaire to evaluate brand equity and a researcher-made questionnaire to evaluate brand management approaches. Validity of the questionnaires are approved by seven experts in the field of sport management and their reliability are confirmed by using Chronbach's Alpha (P=0.94 & P=0.96). Spearman Correlation is performed to find relationships between research variables. Results showed that economic approach and costumer-based approach had stronger relationships with higher brand equity of professional soccer clubs of Iran and cultural approach had the weakest relationship with brand equity. In addition, all seven brand management approaches had a significant positive relationship with brand equity of professional soccer clubs of Iran. Based on this finding, we recommend that sport managers should use all brand management approached with more emphasis on economic and costumer-based approaches.

کلیدواژه‌ها [English]

• Brand
• Soccer
• Management
• Approach
• Equity