نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی و رسانه‌های ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
2 دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
3 استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی
چکیده
ازبین تمامی سلاح‌های بازاریابی، به‌دلیل‌اینکه تبلیغات بیشتر درمعرض‌دید قرار می‌گیرد، تأثیر مهمی بر مشتریان می‌گذارد؛ براین‌اساس، هدف از انجام این پژوهش، بررسی تأثیر تبلیغات بر رفتار مصرف‌گنندگان کتاب‌های ورزشی ازطریق روابط‌عمومی و فروش شخصی بود. پژوهش حاضر جزو مطالعات توصیفی- همبستگیاست که به‌صورت میدانی انجام گرفته است. جامعة آماری این پژوهش همة ناشران کتاب، همة فروشندگان کتاب و همة خریداران کتاب‌های ورزشی بود. تعداد 456 نفر به روش تصادفی سهمیه‌ای به‌عنوان نمونة پژوهش انتخاب شدند. ابزار پژوهش دو پرسش‌نامة روابط‌عمومی، فروش شخصی و تبلیغات دانکن (2005) و رفتار مصرف‌کنندة لرمن (2006) بود.با توجه به اینکه این پرسش‌نامه‌ها در سازمان‌های غیرورزشی اعتباریابی شده بودند، ازنظر روایی صوری و محتوا و سازه آزمون شدند و پس از انجام تغییرات لازم تأیید شدند. پرسش‌نامة روابط‌عمومی، فروش شخصی و تبلیغات شامل 27 گویه و مؤلفه‌های تبلیغات (11 گویه)، روابط‌عمومی (نُه گویه) و فروش شخصی (هفت گویه) بود. پرسش‌نامة رفتار مصرف‌کننده نیز شامل 16 گویه و مؤلفه‌های ویژگی‌های شخصی، ویژگی‌های روان‌شناختی، ویژگی‌های فرهنگی و ویژگی‌های اجتماعی بود. برای محاسبة ضریب پایایی ابزار از آزمون آلفای کرونباخ در یک نمونة اولیة 30 نفری استفاده شد که ضریب آلفای کرونباخ برای پرسش‌نامه‌ها و مؤلفه‌ها بیشتر از 7/0 به‌دست آمد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش‌های آماری توصیفی و استنباطی استفاده شد. همچنین، از روش‌های آماری آزمون کلموگروف- اسمیرنوف، همبستگی پیرسون و برای برازش مدل از معادلات ساختاری استفاده گردید. برای تحلیل اطلاعات و محاسبة نتایج از بستة نرم‌افزاری اس.پی.اس.اس. نسخة 23 و ایموس نسخة 23 استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که بین تمامی مؤلفه‌های تبلیغات، روابط‌عمومی و فروش شخصی با رفتار مصرف‌کننده رابطة مثبتی وجود داشت؛ بنابراین، می‌توان بیان کرد که روابط‌عمومی و فروش شخصی می‌توانند به‌عنوان متغیر میانجی در رابطة بین تبلیغات و رفتار مصرف‌کنندگان کتاب‌های ورزشی نقشی مثبت داشته باشند. همچنین، نقش میانجی روابط‌عمومی و فروش شخصی در رابطه بین تبلیغات و رفتار مصرف‌کنندگان معنادار بود. به‌نظر می‌رسد که توجه به روابط‌عمومی و فروش شخصی هم‌زمان با تبلیغات، می‌تواند تأثیرات مثبت بیشتری بر رفتار مصرف‌کنندگان بگذارد.
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
The Impact of Advertising on the Consumers’ Behavior of Sports Books through Public Relations and Personal Sales
نویسندگان [English]
- Leila Izadparast 1
- Mohammad Reza Esmaeili 2
- Jasem Manouchehri 3
1 Ph.D. Student of Sports Media and Marketing Management. Islamic Azad University, Central Tehran Branch
2 Associate Professor of Sport Management, Islamic Azad University Central Tehran Branch
3 Assistant Professor of Sport Management, Islamic Azad University Central Tehran Branch
چکیده [English]
Among all the marketing tools, advertising has an important impact on customers’behavior because it is more exposed. The purpose of this study was to determine the impact of advertising on the consumers’ behavior of the sports books through public relations and personal sales.The present research is a descriptive correlation study conducted on the field. The statistical population of this study included all publishers of the book, all book sellers and all buyers of sports books. 456 people were selected randomly as a research sample. The research tool was a questionnaire of two questionnaires: public relations, personal sales and advertising of Duncan (2005) and consumer behavior of Lermen (2006). Regarding the fact that the questionnaires were validated in non-governmental organizations, they were tested for formal and content validity and structure and after the necessary changes were approved. Public relations questionnaire, personal sales and advertising included 27 items and advertising components (11 items), public relations (9 items) and personal sales (7 items) and customer behavior questionnaire including 16 items and characteristics of personal characteristics, psychological characteristics, cultural characteristics, Social features. Cronbach's alphatest was used to calculate the reliability of the instrument on a 30-member sample. The Cronbach's alpha coefficient for the questionnaires and the components above 0.7 was obtained. In this research, descriptive and inferential statistics were used to analyze the data. The statistical methods of Kolmogorov-Smirnov test, Pearson correlation, regression were used and structural equations were used for fitting the model. To analyze the information and calculate the results, the SPIAS and IMOS software version 23 was used. The results showed that research findings showed that there is a positive relationship between all the components of advertising, public relations and personal sales with consumer behavior. Therefore, it can be stated that public relations and personal sales can serve as a mediator variable in the relationship between Advertising and consumer behavior of sports books have a positive role. Also, the role of public relations and personal sales as a mediator in advertising related to consumer behavior was significant. It seems that paying attention to public relations and personal sales simultaneously with advertising can have more positive effects on consumers’ behavior.
کلیدواژه‌ها [English]
- Public Relations
- Personal Sales
- Advertising
- Consumer’s Behavior
- Sports Books
2. Achumba, I. C. (2000). Strategic marketing management for the 21st Century. Lagos: Mac-Williams Publishers Ltd.
3. Belch, G., & Belch, M. (2004). Introduction to advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. Chicago: Richard D. Irwin. International Edition.
4. Broderick, A., & Pickton, D. (2005). Integrated marketing communications (2nd ed.). Leicester, England : Edinburgh Gate Pearson Education Ltd.
5. Broderick, A. J. (1997). Cross-national consumer behavior in the European food retail environment. The strategic Impact of culture on consumer involvement with food. De Monfort University. Leicester, England.
6. Chartered Institute of Marketing, London. (2007-2008). Lecture Manual on Marketing Communications. Available at: www.cim.co.uk (Accessed 16 February 2018).
7. Cornelissen, J. (2001). Integrated Marketing Communications and the language of marketing development. International Journal of Advertising. 20(4):483-98.
8. Stoldt, G. C., Dittmore, S. W., & Branvold, S. E. (2009). Sport public relations: Managing organizational communication. (H. Ghasemi, S. Keshkar, & N. Qale, translators). Tehran: Elm and Harekat.
9. Diaconu, Mihaela. Oancea, Olimpia. Brinzea, Mihaela. (2016). Integrated Marketing Communication Instrument of Modern Organizations Development in Terms of Sustainability. 5(2):9.
10. Duncan, T. (2005). “IMC: Using advertising and promotion to build brands”, 2nd (Eds), New York, NY: McGraw Hill/Irwin.
11. Ehrenberg, A. S. C., Scriven, J. A., & Bernard, N. R. (2000). Advertising established brands: An international dimension. In S. Moyne (Ed.), The handbook of international marketing communications (116-21). Lagos: Blackwell Publishers.
12. Farrokhi, M. (2013). Examining the presentation of the model and methods of compiling a desirable information system in the field of urban management news from the viewpoint of public relations managers of Tehran municipality. (Master's thesis). Islamic Azad University, Central Tehran Branch, Tehran.
13. Fill, C. (2005). Recent developments in below-the-line communications. In Kimmel. B. (Ed.), Marketing communications (76-84). Oxford: Emerging Trends and Development.
14. Fill, C. (2006). Marketing communications engagement, strategies and practices (4th ed.). London: Edinburgh Gate Pearson Education Ltd.
15. Ghasemi, H. Keshkar. S & Ghale, N. (2009). Sport Public Relation Managerial Communication Organization. Elmoharekat, Tehran.
16. Hafezi, A., Hafezi, A., & Esmaeili, H. (2016). Presentation of the proposed national model of customer satisfaction index. Paper presented at the Management and Humanities Research Conference in Iran, Tehran.
17. Ibidunni, S. O. (2004). Marketing management practical perspective. Lagos: Concept Publications Ltd.
18. Jones, J. P. (1990). Advertising strong or weak force? Two views on ocean Part. International Journal of Advertising, 9(3), 233-46.
19. Jones, J. P. (1995). When ads works: New proof the advertising triggers sales. Available at: www.smartadserver.com (Accessed 12 June 2018).
20. Kazempour, Z., Ashrafi, H., & Abdollahi, A. S. (2009). Introduction to public relations. Tehran: Position.
21. Kotler, P. (2003). Marketing management: Analysis, planning and control. New Jersey: Prentice Hall, Inc Englewood Cliffs.
22. Lee, W. Y. (2009). The moderating role of sport service type on the relationship between ad message type, service trial promotion, and consumers’ responses to the advertisements. (Doctoral dissertation). Indiana University, Bloomington.
23. Lerman, A. (2006). Comsumer Bihaviour Questionnaire. Qualitative Market Research. 4 (2):75-87.
24. Mir Saeed Ghazi, A. (2004). Prerequisite for successful public relations is the satisfaction of consumers, subscribers and visitors. Art of the Eighth. 36(9): 47-8.
25. Nassiri Qidari, H. (2005). Public relations management (2nd ed.). 2004: Rasa Cultural Service Institute.
26. Nwokoye, N. G. (1996). Modern marketing for Nigeria: Principles and practice (2nd ed.). Onitsha: Africana First Publishers Ltd.
27. Picton, D., & Broderick, A. (2005) Integrated marketing communications (2nd ed.). England, Edinburgh Gate: Pearson Education Limited.
28. Smith, A. (2008). Introduction to sport marketing: A practical approach sport management. London: Butterworth-Heinemann.
29. Wells, W. D., & Chen, Q. (2000). The dimensions of commercial cyberspace. Journal of Interactive Advertising. 1(1):1-24.
30. Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (1998). Advertising principles and practice (4th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
)